18 minBastian, Du bist SEO-Manager mit tiefgreifender Erfahrung im Bereich Content. Was genau macht in Deinen Augen einen guten SEO-Text aus?
Bastian Huber: In meinen Augen ist ein guter SEO-Text ein zweischneidiges Schwert. Einerseits soll er leichte Lesbarkeit garantieren und die Leserschaft unterhalten. Also „leicht verdaulich“ sein. Andererseits müssen SEO-Text-Schreiberlinge bestimmte Metriken beachten, damit die Suchmaschinen den Text auch entsprechend gut platzieren und ranken lassen. Dafür ist jede Menge Fingerspitzengefühl notwendig. Und viel Erfahrung im Schreiben.
Und die habt Ihr bei MADMEN?
Bastian Huber: Klar (lacht). Wir haben eine ausgezeichnete Content-Abteilung, die im Bereich SEO-Texte schon nahezu alles gesehen hat.
Wieso ist SEO gerade für mittelständische Unternehmen wichtig?
Bastian Huber: Für den Mittelstand ist SEO einer der kostengünstigsten Kanäle, um Neukunden zu gewinnen. Warum? Weil das Know-how bereits in der Firma steckt. Man muss es „nur noch“ in einer ansprechenden Form auf die Website bringen. SEO-Texte zu schreiben bzw. schreiben zu lassen, ist viel günstiger als Printwerbung oder Anzeigen. Und vor allem nachhaltiger. Und deshalb ist diese Option gerade für mittelständische Unternehmen eine wichtige Möglichkeit der Neukundengewinnung. Eine gute Website ist wie ein exzellenter Vertriebler.
Interessant. Lass uns da mal mehr in die Tiefe gehen. Welche Rolle spielen Keywords in der heutigen SEO-Strategie?
Bastian Huber: Keywords, also Suchbegriffe, spielen nach wie vor eine wichtige Rolle in unseren SEO-Strategien. Durch „Voice Search“ (Sprachbefehle anstatt Texteingaben) hat sich das Suchverhalten aber geändert, weil eben auch vermehrt „Long Tails“ oder ganze Phrasen gesucht werden. „Long Tails“ beziehen sich auf spezifische, oft längere Suchbegriffe, die eine geringere Suchhäufigkeit aufweisen. Sie haben häufig eine hohe Relevanz und eine spezifische Intention, z.B. „weiße Damenschuhe in Größe 42“ (statt „Schuhe kaufen“). Im Gegensatz zu kurzen, allgemeinen Keywords, die oft sehr wettbewerbsintensiv sind, sind „Long Tail Keywords“ in der Regel weniger umkämpft und können daher gerade am Anfang die bessere Wahl sein, um gezielten SEO-Traffic auf eine Website zu lenken. Außerdem müssen Keywords immer auch unter Berücksichtigung der Konkurrenz bewertet werden.
Wie geht man bei der Keyword-Recherche konkret vor?
Bastian Huber: Da gibt es mehrere Möglichkeiten. Als Firma kann man sich Kosten sparen, wenn man sich ein Keyword-Recherche-Tool wie „ahrefs“ zulegt. Hier gibt es kostenlose und kostenpflichtige Versionen. Für einfache Keyword-Recherchen reicht die Free-Version bereits aus. Dann schaut man, welche Keywords es für die Produkte oder Dienstleistungen, die man anbietet, gibt. Je näher man mit seinen Angeboten am Keyword „dran ist“, desto besser. Aus meiner Sicht steht diese Devise noch vor dem Suchvolumen. Lieber ein geringeres Suchvolumen, dafür aber die Suchintention des Nutzers zu 100% treffen.
Wenn man sich eine SEO-Agentur sucht, die sich tagtäglich mit SEO-Texten beschäftigt, ist das freilich entspannter. Bei MADMEN suchen wir beispielsweise nicht nur die Keywords für unsere Kunden raus, die funktionieren werden, sondern beraten sie auch zu Suchvolumina und deren Bedeutung. Manchmal ist es auch sinnvoll, ein Keyword aus einer Nische zu wählen, also eins mit sehr kleinem Suchvolumen. Dafür haben wir aber höhere Chancen zu ranken. Das ist Teil der kompletten SEO-Strategie, die eine Agentur am besten aufstellen kann.
Wie oft sollten denn die Keywords im Text vorkommen?
Bastian Huber: Sehr gute Frage. Früher war die Keyword-Dichte ein entscheidender Ranking-Faktor. Das ist aber schon lange nicht mehr so. Man steht also nicht mehr auf Seite 1 bei Google, wenn man sein Keyword besonders oft im Text unterbringt. Erfolgreicher ist die Erwähnung des Keywords an prominenter Stelle, z.B. in den Zwischenüberschriften oder in den Anfangssätzen der Textabschnitte. Für mich als SEO-Manager und Content-Fan bieten Zwischenüberschriften beides: Unterhaltung und die richtige Platzierung der Keywords.
Im Text selbst geht es vor allem um die Lesbarkeit. Als Friseur-Salon wollen Sie z.B. das Keyword „Herrenhaarschnitt Wolfratshausen“, was sowieso schon recht lang ist, nicht in jedem 2. Satz erwähnen. Sonst ist Ihr potenzieller Kunde weg, weil der Text einfach schlecht geschrieben ist. Wenn Sie das Keyword 1x in einem Textabschnitt unter einer (Zwischen-)Überschrift eingebunden wird, sind Sie auf einem guten Weg. Ich rate jedoch bei aller Keyword-Beachtung zur Lesbarkeit. „Herrenhaarschnitt Wolfratshausen“ liest sich im Satz zum Beispiel besser mit dem Füllwort „in“. Also füge ich es ein. Im Zweifel entscheide ich mich immer für die Lesbarkeit.
Jetzt stellt sich die Frage, ob das der Google-Platzierung einen Abbruch tut. Nur bedingt. Es geht darum, elegant zu sein. Was heißt das genau? Nun, ich würde „Herrenhaarschnitt Wolfratshausen“ in der (Zwischen-)Überschrift verwenden, z.B. „Herrenhaarschnitt Wolfratshausen – Wir machen Sie chic.“ und „Herrenhaarschnitt in Wolfratshausen“ dann im Text.
Gibt es da Unterschiede, ob man das Keyword im Singular oder im Plural verwendet?
Bastian Huber: Jetzt komme ich wieder mit meiner klassischen SEO-Antwort um die Ecke: Es kommt darauf an (lacht). Es gibt Begriffe, bei denen das tatsächlich einen Unterschied macht, z.B. Anwalt Arbeitsrecht München vs. Anwälte Arbeitsrecht . Bei ersterem suche ich DEN Anwalt in München. Beim Pluralbegriff Anwälte vergleiche ich erst mal und möchte eine Auswahl erhalten. Am Ende des Tages hilft es immer, den gesunden Menschenverstand einzuschalten. Am besten schaut man sich die Google Suchergebnisse zu den beiden Varianten an. Spielt mir Google etwas Unterschiedliches aus, weiß ich, dass die Suchmaschine tatsächlich einen Unterschied bei meinem spezifischen Keyword macht.
Ich habe auch ein Beispiel parat, bei dem es keinen Unterschied macht. Egal, ob wir Website optimieren oder Websiten optimieren suchen. Die Regeln, die uns Google dafür ausspuckt, gelten sowohl für eine Website als auch für mehrere.
Das sind schon sehr konkrete Einblicke ins Schreiben. Lass uns verstärkt auf die Qualität der SEO-Texte schauen. Stechen sich hervorragende Textqualität und der Einsatz von SEO-Metriken gegenseitig aus?
Bastian Huber: Nur, wenn jemand seinen Job nicht gut macht. Ein hervorragender SEO-Text schafft den Spagat zwischen flüssiger Lesbarkeit und der Berücksichtigung der SEO-Metriken. Unsere Content Abteilung kennt sich bestens damit aus und hat schon zahlreiche Texte unserer Kunden ganz weit nach vorn bei Google gebracht.
Aber lasst auch Eure Oma über Eure SEO-Texte lesen. Wenn sie es nicht versteht oder schnell genervt ist, dann ist der Text zu kompliziert. Inhaltliche Richtigkeit sollte dagegen immer vom Fachspezialisten gegengecheckt werden. Dafür sucht Ihr Euch am besten jemanden aus der entsprechenden Fachabteilung Eures Unternehmens. Und dann noch jemanden aus der Firma, der einfach gern liest. Beim Prüfen von Texten bin ich kein Fan von Tools. Hier geht`s um Verständlichkeit. Und: es muss menscheln.
Wenn Ihr die SEO-Metriken ernst nehmt und dann noch diese 3 Menschen als Unterstützung habt, dann habt Ihr es geschafft.
Stellt sich die Frage, wie Unternehmen ihre Inhalte und Texte am besten für Leser und Suchmaschinen organisieren?
Bastian Huber: Am besten so intuitiv wie möglich. Es gibt immer übergeordnete Themen und es gibt Sparten- oder Unterthemen. So sollte einerseits die Website strukturiert sein, und so sollten auch die Textinhalte aussehen. Manchmal hilft auch eine Mindmap, wenn im Kopf noch Chaos herrscht. Eine ordentliche Informationsarchitektur hilft der Suchmaschine nicht nur beim Verständnis der Website und dem einzelnen Text, sondern auch dem Nutzer bei der Orientierung.
Dann gehen wir ins Detail. Welche Struktur sollte aus Deiner Sicht ein effektiver SEO-Text haben?
Bastian Huber: Im Gegensatz zum Buchkrimi darf (und soll) die Lösung für den Leser oder Kunden gleich am Anfang stehen. Als ehemaligen Journalisten nervt mich das zwar hin und wieder, weil der erzählerische Spannungsbogen anders aussieht. Es gibt jedoch Gründe dafür, warum Leser erst zum Text übergehen, wenn die Überschrift bereits alles sagt. Die Verweildauer ist ein kritischer Faktor bei SEO, und da viele Leser die Seite verlassen, wenn sie nicht sofort finden, was sie suchen, ist es wichtig, die relevantesten Informationen – zu mindestens im Web – an den Anfang zu setzen.
Und so schafft Ihr das:
- H1-Tag für das Hauptthema: Die H1 ist die Überschrift des gesamten Textes und sollte das zentrale Thema klar und prägnant zusammenfassen oder eine Lösung anbieten (z.B. „Obstbäume richtig schneiden – So wird`s gemacht“).
- H2-Tags für Kapitelüberschriften: Die H2-Tags dienen als Überschriften für die Hauptabschnitte des Textes. Sie sollten die wichtigsten Unterthemen oder Aspekte des Hauptthemas abdecken.
- H3-Tags für Unterkapitel: Falls Unterkapitel notwendig sind, dann sollten mindestens zwei H3-Tags unter einem H2-Tag verwendet werden, um spezifische Punkte oder Ideen innerhalb eines Abschnitts zu gliedern.
- H4-Tags für weitere Unterteilungen: H4-Tags, quasi Unter-Unterkapitel, braucht es in der Regel nur bei besonders komplexen Themen. Sie bieten sich vor allem dann an, wenn im Text zahlreiche Details in geordneter Form untergebracht werden sollen oder Unterabschnitte Sinn machen.
Letztlich sollte der Text „leicht verdaulich“ sein, quasi wie ein Snack zwischendrin. Am besten schafft man das mit kurzen, prägnanten Absätzen, die Informationen schnell und einfach vermitteln. Dafür eignen sich zum Beispiel Bulletpoints (Stichpunkte) hervorragend, so wie bei der Beschreibung der H1-H4 soeben. Wenn Ihr praxisnah ins Schreiben fürs Web einsteigen wollt, kann Euch meine Kollegin Maria schulen.
Ansonsten kennt Ihr das aus eigener Erfahrung. Bilder, Tabellen, Videos und Grafiken sehen nicht nur chic aus, sondern lockern den Text auf und sagen oft mehr als tausend Worte. Auch interne und externe Links sind hilfreich für zusätzliche Informationen und die Erhöhung der Glaubwürdigkeit.
Schlussendlich fasst ein Fazit am Ende des SEO-Textes die wichtigsten Punkte des Textes zusammen. Wer mag, kann auch Case Studies (Fallstudien) und Beispielgeschichten einstreuen, damit das Thema noch verständlicher wird.
Und welche Tools empfiehlts Du, um den Erfolg von SEO-Texten zu messen?
Bastian Huber: Die wichtigste Metrik zur Bewertung des Erfolgs von SEO-Texten sind Conversions. Allerdings ist es aufgrund von Cookie-Bannern oft eine Herausforderung, vollständige Daten zu erfassen. Mit Tools wie Google Analytics 4 (GA4) erfasst man beispielsweise nur etwa 40-50% der Nutzer. Es kommt auch immer auf die Website an. Conversions lassen sich vor allem bei Online-Shops gut tracken, wo ich sie direkt den Verkäufen zugeordnet werden können.
Für Conversions benötigt man Klicks, die man in der Google Search Console verfolgt, dem wichtigsten Tool für SEOs. Momentan konzentrieren wir uns vor allem darauf, Klicks zu reporten. Darüber hinaus sind auch die Impressionen ein guter Indikator, die wiederum ein gutes Ranking voraussetzen. Das Ranking könnt Ihr entweder manuell über Google oder mit Tools wie Xovi (mit Live-Checks oder Monitoring), überprüfen.
Bei Unternehmen ohne Online-Shop stellt sich jedoch die Frage, was als Conversion zählt. Hier könnten beispielsweise Anrufe, ausgefüllte Kontaktformulare oder Klicks auf bestimmte E-Mail-Adressen als Conversions betrachtet werden. Diese lassen sich zwar mit GA4 oder dem Tag Manager zuordnen, allerdings noch nicht mit letzter Genauigkeit. Als SEO-Manager sind wir da sehr gespannt, wie Google in Zukunft mit der Cookie-Thematik umgeht.
Versuchen wir mal einen Blick in die SEO-Glaskugel. Gibt es da aktuelle Trends oder zukünftige Entwicklungen, die in Deinen Augen für mittelständische Unternehmen besonders relevant sind?
Bastian Huber: Ja, im Bereich SEO gibt es zwei große Trends, die in meinen Augen für mittelständische Unternehmen besonders relevant sind: „E-A-T“ (Expertise, Authority, Trust) und das „Helpful Content-Update“.
Bei E-A-T geht es darum, sich als Autorität in seinem Fachgebiet zu etablieren. Für mittelständische Unternehmen bedeutet das konkret, sich online als Experten zu präsentieren. Dazu gehören Erwähnungen in relevanten Medien, der Expertenstatus von Geschäftsführern oder Mitarbeitenden und ein sauberes Backlinkprofil. Praktisch kann das bedeuten, jemanden aus dem Unternehmen zu finden, der auf Messen Vorträge hält, Bücher oder Blogbeiträge verfasst und dabei eine sogenannte Autorenbox nutzt, um die eigene Expertise zu unterstreichen.
Beim Helpful-Content-Trend geht es über die Konkurrenzbetrachtung hinaus. Früher hat es gereicht, beim auf 1 rankenden Mitbewerber zu spicken und die Inhalte nachzuahmen. Letztlich hat das allerdings oft dazu geführt, dass gleiche Inhalte lediglich umformuliert wurden. Das Resultat: Redundanz, also nichts Neues. Google möchte aber, dass Nutzer sich breit und vielfältig informieren können. Dazu gehört auch die Beschreibung von Nachteilen, also eine sehr authentische (und nicht nur rein werbende) Inhaltsvermittlung. Wir kriegen das zum Beispiel über das Abwägen von Pro und Contras in unseren SEO-Texten sehr gut hin. Außerdem beziehen wir Expertenmeinungen ein. Ziel ist es, Inhalte zu erstellen, die wirklich hilfreich sind und eine breite Palette an Informationen und Meinungen bieten, anstatt nur eine einzige Sichtweise zu wiederholen. Wer mehr über diesen Trend wissen möchte, kann gern einmal das Interview mit unserem Geschäftsführer Jan lesen, der noch ausführlicher darüber berichtet.
Unser Tipp:
Frag den Experten in Deinem Unternehmen und erstelle daraus ein Experteninterview oder einen Ratgeber mit echtem Expertenwissen. Erzähle von Beispielen aus der Praxis. Meist ist das interessanter für die Leserschaft als eine Studie über 300 Seiten.
Vielleicht noch ein abschließendes Wort zu dieser Thematik aus meiner ganz persönlichen Sicht. Ich würde gar nicht so viel Zeit darauf verwenden, mir die Konkurrenz anzusehen, sondern mit meinem eigenen Menschenverstand an die Inhalte gehen. Ich überlege mir bei einem Text, wer mir eine gute Geschichte oder einen Erfahrungsbericht dazu liefern kann, interviewe diesen Fachspezialisten und mache einen unterhaltenden Text daraus. Danach kann man immer noch schauen, was die Konkurrenz so treibt und den ein oder anderen Gedanken unterstützend einfließen lassen. Aber in erster Linie habe ich mich mit meinem eigenen Inhalt von anderen Texten abgesetzt – und damit höhere Chancen zu ranken.
Deshalb ist das bei MADMEN oberstes Credo: Kundenkontakt und Expertise abholen, gerade bei komplexen Themen. Sonst könnte es jeder mit Chat GPT und Co. schreiben. Und damit würden wir nie einzigartig sein. So sind wir es aber (schmunzelt).
Danke für diese Einblicke. Kannst Du uns denn noch einen Tipp geben, welche häufigen Fehler man als Unternehmen bei der Erstellung von SEO-Texten vermeiden sollte?
Bastian Huber: Klar gern. Ich habe da eine schöne Liste in der Tasche, die ich gern mit Euch teile 😉.
SEO-Text-Fehler Nr. 1: Schreibe abstrakte, allgemeine Texte mit Chat GPT und Co.
Eins vorweg: Es ist nicht verwerflich, KI-Tools zu nutzen. Gerade bei der Ideenfindung und Recherche sind sie ein wertvoller Bestandteil der Textarbeit, der viel Zeit einspart. Doch ohne konkretes Fachwissen des Schreiberlings bleibt man immer an der Oberfläche. Es geht jedoch um konkrete Inhalte, präzise Erfahrungsberichte, eindrucksvolle Beispielgeschichten und echte, menschliche Gedanken. Die lernen Chat GPT und Co. zwar derzeit auch. Aber jeder Mensch hat jeden Tag frische Gedanken. Und die kennt die KI zum Glück (noch) nicht.
SEO-Text-Fehler Nr. 2: Übernimm die Inhalte Deiner Konkurrenz
Natürlich ist es verlockend, einfach das zu übernehmen, was die Konkurrenz gut macht, und es ein bisschen umzumodeln. Aber Vorsicht! Das macht Deine Inhalte nicht nur austauschbar, sondern Du verpasst auch die Chance, Deine eigene, einzigartige Stimme und Perspektive zu zeigen. Sei innovativ, bring eigene Ideen ein – das macht den Unterschied.
SEO-Text-Fehler Nr. 3: Schreibe ohne Keywords
Keywords sind wie das Salz in der Suppe. Ohne sie schmeckt der SEO-Text einfach fade. Aber Achtung, es geht um das richtige Maß. Finde heraus, welche Keywords für Dein Thema relevant sind und integriere sie geschickt in Deinen Text, ohne sie zu überzustrapazieren.
SEO-Text-Fehler Nr. 4: Schreibe an Deiner Zielgruppe vorbei
Know your audience oder zu Deutsch „Kenne Deine Zielgruppe“. Wenn Du nicht genau weißt, für wen Du schreibst, kannst Du auch nicht deren Bedürfnisse und Fragen adressieren. Verstehen, was die eigene Leserschaft bewegt, ist der Schlüssel für relevante und ansprechende Inhalte. Wer mehr dazu wissen möchte, kann gern eine Schulung bei meiner Kollegin Kathrin zu Zielgruppen und Personas buchen.
SEO-Text-Fehler Nr. 5: Schreibe ohne klares Ziel
Jeder Text sollte ein klares Ziel verfolgen. Ob es darum geht, ein Produkt zu verkaufen, über ein Thema zu informieren oder eine Meinung zu vertreten – ohne Ziel verlieren Deine Texte an Richtung und Relevanz.
SEO-Text-Fehler Nr. 6: Schreibe eine Textwüste ohne Struktur
Ein gut strukturierter Text ist einladend und verständlich. Nutze Überschriften, Absätze und Aufzählungszeichen, um Deinen Text übersichtlich zu gestalten. Eine klare Struktur hilft sowohl Lesern als auch Suchmaschinen, Deinen Text besser zu erfassen.
SEO-Text-Fehler Nr. 7: Lass die SEO Metriken außer Acht
SEO ist nicht nur Kunst, sondern auch Wissenschaft. Ignoriere die Metriken nicht. Sie geben Dir Aufschluss darüber, wie gut Dein Text performt und wo es eventuell Verbesserungspotential gibt. Nutze Tools und Analysen, um Deine Strategie stetig zu optimieren.
SEO-Text-Fehler Nr. 8: Verfehle den Ton
Der richtige Ton macht die Musik. Jede Zielgruppe hat ihre eigene Sprache und Erwartungen. Ein zu formeller Ton kann genauso abschreckend wirken wie ein zu lockerer. Finde die richtige Balance und sprich Deine Leser auf Augenhöhe an.
Zum Schluss hast Du bestimmt noch ein paar wertvolle Tipps für Unternehmen auf Lager, die gerade erst anfangen, sich mit SEO auseinanderzusetzen?
Bastian Huber: Sicher. Aus SEO- und Texter-Sicht kann ich Euch folgende Tipps mit auf den Weg geben.
Tipp 1: Holt Euch eine seriöse Agentur für die Informationsarchitektur
Wenn Ihr neu in der SEO-Welt seid, besonders wenn ein Relaunch ansteht, ist eine erfahrene Agentur Gold wert. Die Informationsarchitektur ist das Fundament Eurer Website und Eurer künftigen SEO-Bemühungen. Wenn das von Anfang an passt, habt Ihr später weniger Stress und könnt Euch auf die Feinheiten konzentrieren. Aber Achtung: Seriosität ist das A und O. Verspricht Euch eine Agentur das Blaue vom Himmel, zum Beispiel in 1 Woche Platz-1-Rankings, lasst besser die Finger davon.
Tipp 2: Setzt auf ein benutzerfreundliches CMS
Wählt ein Content Management System (CMS), das Ihr selbst bedienen könnt. Es ist wichtig, nicht zu 100% von einer Agentur abhängig zu sein, gerade bei kleinen Änderungen oder Updates. Ihr wollt nicht wegen jeder Kleinigkeit anrufen und extra zahlen müssen.
Tipp 3: Widmet dem SEO-Bereich ausreichend Ressourcen
SEO ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Stellt jemanden ein, intern oder extern, der sich ausschließlich um SEO kümmert und gebt ihm die nötige Zeit dafür. SEO-Erfolg kommt nicht über Nacht.
Wie lange dauert es, bis ein guter SEO-Text rankt?
Jetzt muss ich leider wieder meine klassische „Es kommt darauf an“-Antwort auspacken. (grinst)
Die Konkurrenz spielt eine große Rolle. In manchen Branchen, wie zum Beispiel bei Zahnärzten oder Anwälten in großen Städten, kann es bis zu einem Jahr dauern, bis der eigene Text rankt – selbst, wenn er noch so gut ist. Generische Keywords wie „Schuhe kaufen“ sind aufgrund der starken Konkurrenz besonders herausfordernd. Wenn Ihr auf Seite 1 wollt, muss jemand anderes Platz machen. Und gegen die großen Player anzukommen, ist nicht einfach. Aber mit spezifischen Themen, den sogenannten Hidden Gems, haben wir es auch schon für kleine Unternehmen geschafft, ganz nach oben zu klettern. Was Hidden Gems sind, könnt Ihr hier nachlesen.
Tipp 4: Investiert in Schulungen
Wissen ist Macht, auch im SEO. Schickt Eure Mitarbeiter auf Schulungen, damit sie immer auf dem neuesten Stand sind und Eure SEO-Bemühungen effektiv unterstützen können.
Tipp 5: Macht die Basics richtig
Die heilige „SEO-Dreifaltigkeit“ ist unverzichtbar: also Title Tag, H1 und URL. In alle 3 Elemente gehört Euer Haupt-Keyword rein. Klingt einfach, aber Ihr glaubt gar nicht, wie oft das vernachlässigt wird.
Es ist so einfach gesagt wie aufwendig umgesetzt: Wenn Ihr ranken wollt, baut die beste Seite zum Thema im Netz. Und zwar die, die Eure Leser und Nutzer am glücklichsten macht. Und dann ist auch die Suchmaschine glücklich.
Vielen Dank für das interessante Gespräch zum richtigen SEO-Text
Ihr Ansprechpartner: Jan Krösche
Tel: 08171 – 818 92 26
j.kroesche@madmen-onlinemarketing.de
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