Podcast-Folge 41: Die Zukunft der Google-Suche

Die Zukunft der Suche: KI-Overviews und Strategiewandel im SEO

Die Websuche befindet sich aktuell im wahrscheinlich größten Wandel seit Jahren – die künstliche Intelligenz verdrängt zunehmend die herkömmlichen Trefferlisten, die bekannten „10 blauen Links“. Nutzer stoßen immer häufiger auf direkt generierte Antworten, die den kostbaren Platz im sofort sichtbaren Bereich besetzen. Diese Entwicklung zwingt Unternehmen und Marketing-Verantwortliche, ihre SEO-Strategien zu überdenken.

Das Wichtigste in Kürze

• KI-Overviews dominieren: Automatisch ausgeklappte KI-Zusammenfassungen und Shopping-Ergebnisse schieben organische Treffer weit nach unten.
• SEO bleibt essenziell: KI-Modelle ohne eigenen Index nutzen „Search-Grounding“, um über Google-Suchen verifizierte Antworten zu liefern.
• Go-To-Links als Abwehrmaßnahme: Durch doppelte URL-Weiterleitungen erschwert Google fremden KI-Crawlern den direkten Datenzugriff.
• Klassifizierung spart Kosten: KI-Suchmaschinen trennen tagesaktuelle „Fast Searches“ von stabileren, lokal gespeicherten Informationen.
• Lokale Plattformen gewinnen zunehmend: Ab Mitte September blockiert der Sicherheitsdienst standardmäßig KI-Bots – wer weiterhin in KI-Suchergebnissen auftauchen möchte, muss hier aktiv eingreifen Einträge bei Kartendiensten und Portalen wie Yelp sind entscheidende Quellen für KI-Antworten.
• ChatGPT-Werbung startet: Anzeigen sind nun in ChatGPT für Deutschland freigeschaltet und direkt im Anzeigenmanager buchbar.

Wie verändern AI Overviews und neue Suchlayouts die klassische Google-Suche?

Die visuelle Gestaltung der Suchergebnisseiten (SERPS) hat sich grundlegend verändert. Wo früher Textlinks und Anzeigen dominierten, besetzen heute komplexe Elemente den kostbaren Platz. Besonders auffällig ist die Ausbreitung von AI Overviews. Während diese KI-Übersichten anfangs erst per Klick erweitert werden mussten, sind sie mittlerweile bei vielen Suchanfragen direkt automatisch ausgeklappt. Nutzer sehen sofort eine fertige KI-Antwort, ohne scrollen zu  müssen.

Dieser Bereich, „Above the Fold“ genannt – also alles, was ohne Scrollen sichtbar ist –, wird zunehmend von KI-Antworten, Google Shopping, Bildern und vertikalen Ergebnissen dominiert. Eine US-Studie verdeutlicht die drastischen Folgen anhand zweier Szenarien. Im ersten Szenario rankte eine Seite auf Platz zwei der organischen Suche. Da dort keine KI- oder Shopping-Ergebnisse ausgespielt wurden, war das Unternehmen weit oben hervorragend sichtbar. Im zweiten Szenario erreichte dasselbe Unternehmen Platz eins. Weil Google darüber jedoch KI-Zusammenfassungen, Shopping-Boxen und Bilder platzierte, rutschte das Ergebnis weit unter die Sichtbarkeitsgrenze. Platz eins brachte dem Unternehmen kaum Aufmerksamkeit, da Nutzer extrem weit scrollen mussten.

Zusätzlich versucht Google, Nutzer im eigenen Ökosystem zu halten. In den KI-Antworten sind oft Links eingebettet, die jedoch nicht auf externe Herstellerseiten führen. Stattdessen verweisen sie auf weitere Google-Suchanfragen, was eine neue Suche innerhalb von Google anstößt. Diese Taktik erschwert es erheblich, direkten Traffic auf die eigene Seite zu lenken.

Ist die klassische Suchmaschinenoptimierung nun endgültig tot?

Trotz gravierender Veränderungen im Suchlayout ist SEO keineswegs am Ende. Vielmehr verschiebt sich der Fokus und verlangt nach einer Verteidigung klassischer SEO-Disziplinen. Ein wesentlicher Grund für das Fortbestehen liegt in der technischen Funktionsweise moderner KI-Systeme. Viele populäre KI-Tools besitzen keinen eigenen, umfassenden Suchindex. Um aktuelle Fragen zu beantworten, müssen diese Systeme auf bestehende Suchmaschinen zurückgreifen.

Bei diesem sogenannten „Search-Grounding“ oder einer „Fan-Out-Query“ führt das KI-Tool eine Echtzeitabfrage bei Google durch. Nur wer in den herkömmlichen Suchergebnissen stark positioniert ist, hat die Chance, von den KI-Agenten erfasst und als Quelle genannt zu werden. Gutes SEO fungiert hierbei als unverzichtbares Fundament. Es geht längst nicht mehr nur um Keywords, sondern um den gezielten Aufbau von Qualität für die eigene Marke und Entität.

Onpage-Maßnahmen und technisches SEO müssen dafür präzise abgestimmt werden. Webseitenbetreiber müssen Inhalte so bereitstellen, dass KI-Crawler sie schnell erfassen und einordnen können. Da KI-Agenten das Internet für aktuelle Anfragen in Echtzeit durchsuchen, können sie nicht Milliarden Seiten im Detail analysieren. Sie konzentrieren sich auf eine überschaubare Anzahl an vertrauenswürdigen Schlüsseseiten. Der saubere technische Aufbau und strukturierte Daten sind daher wichtiger denn je, um von Crawlern erfasst zu werden.

Welche technischen Hürden und Abwehrmechanismen setzt Google gegen KI-Crawler ein?

Der Kampf um die Informationen aus dem Google Suchindex führt zu einer Verschärfung technischer Barrieren. Google hat eine Maßnahme implementiert, die das Auslesen von Suchergebnissen durch Drittanbieter erschwert: die Einführung von Go-To-URLs. Bei diesem Verfahren wird ein Link nicht mehr direkt im Klartext ausgegeben. Die KI-Maschine oder das SEO-Tool muss den Link doppelt aufrufen, wodurch erst im zweiten Schritt die eigentliche URL sichtbar und abrufbar wird.

Diese doppelte Abfrage verdoppelt die Betriebskosten der betroffenen KI-Betreiber und SEO-Werkzeuge wie Sistrix oder Data for SEO erheblich. Das Auslesen von URLs aus organischen Treffern, Shopping-Anzeigen oder Bildern wird dadurch deutlich teurer. Google nutzt dies als gezielte Abwehrmethode, um Konkurrenten den Zugriff auf den eigenen Suchindex zu erschweren.

Hintergrund dieser defensiven Strategie ist ein rechtlicher Rückschlag. Google konnte sich vor Gericht nicht mit der Argumentation durchsetzen, Urheberrechte an den Inhalten des Suchindexes zu besitzen. Da sich Google diese Daten selbst von externen Webseiten holt, darf es andere Anbieter rechtlich nicht vom Extrahieren dieser Informationen abhalten. Ohne rechtliche Handhabe weicht Google nun auf technische Erschwerungen aus. Dies trifft eine KI-Branche, die mit immensen finanziellen Herausforderungen kämpft. Die Betreiber großer KI-Systeme verdienen meist noch kein Geld und haben astronomische Investitionssummen und Schuldenberge aufgehäuft. Hinzu kommt ein enormer Stromverbrauch, der die Betriebskosten der Rechenzentren zusätzlich in die Höhe treibt.

Wie funktionieren die neuen Abfrageklassen und Freshness Windows bei ChatGPT?

Um Betriebskosten und Rechenaufwand einzudämmen, greifen KI-Betreiber auf intelligente Speicherstrategien zurück. ChatGPT klassifiziert Suchanfragen in Kategorien, um den Crawling-Aufwand zu minimieren. Tagesaktuelle Themen wie Börsenkurse oder Nachrichten gelten als „Fast Searches„. Bei diesen Anfragen wird die Suche auf einen engen Zeitrahmen von 24 Stunden oder 30 Tagen begrenzt, um die Datenmenge gering zu halten.

Dem gegenüber stehen klassische, informative Suchanfragen, bei denen sich die zugrunde liegenden Fakten selten ändern – wie etwa historische Fragen zum Kölner Dom oder zu Ronald Reagan. In diesen Fällen wird ein größeres Zeitfenster von 360 bis 3600 Tagen definiert. Die abgerufenen Informationen werden anschließend in einer eigenen Datenbank gespeichert oder direkt in das KI-Modell eintrainiert. Dadurch entfällt die ständige Live-Abfrage im Internet, was erhebliche Performance-Vorteile und Kosteneinsparungen bringt.

Für Webseiten- und Onlineshop-Betreiber ist das Konzept der „Freshness Windows“ von Bedeutung. Für Produkte gilt derzeit ein Freshness Window von etwa 30 Tagen. Einmal erfasste Produktinformationen verbleiben für rund einen Monat unverändert in der KI-Datenbank. Kurzfristige Änderungen an Produktseiten werden nicht sofort in den KI-Antworten sichtbar, da der Crawler die Seite erst nach Ablauf des Frische-Fensters erneut abfragt.

Welche Rolle spielen Bewertungsplattformen, Kartendienste und Reddit für die Sichtbarkeit?

Die von KI-Systemen genutzten Verifizierungsquellen wandeln sich ebenfalls stark. Ein Beispiel ist die Integration von Reddit. KI-Modelle nutzen Erwähnungen dort zur Verifizierung von Marken
oder Produkten, was sich positiv oder negativ auswirken kann. Allerdings ist Reddit mit extrem langen Freshness Windows von bis zu zehn Jahren hinterlegt. Negative Erwähnungen können dort über ein Jahrzehnt hinweg in der KI-Suche präsent bleiben, ohne aktualisiert zu werden. Zudem ist Reddit im hiesigen Wirtschaftsraum kaum bekannt und fliegt unterm Radar der Bevölkerung. Auch der Versuch, kurzfristig ein Reddit-Konto für PR-Zwecke zu eröffnen, ist wenig ratsam: Man würde erst in einigen Jahren relevant mitspielen, und bei zu aggressivem Vorgehen wird das Konto schnell gesperrt.

Weitaus einflussreicher für die Sichtbarkeit sind nutzergenerierte Daten und Bewertungsplattformen. Portale wie Yelp erleben derzeit eine Renaissance und tauchen sehr häufig als Quelle in KI-Antworten auf. Auch die Präsenz in Navigations- und Kartendiensten ist für Unternehmen mit physischem Standort essenziell. Da Autohersteller eigene Navigationssysteme mit individuellen Indizes nutzen, ist eine breite Verteilung der Unternehmensdaten über Google Maps, Apple Karten oder OpenStreetMap ratsam. Diese Daten werden wiederum von KI-Systemen abgegriffen, um lokale Empfehlungen auszusprechen.

Wie verändern sich Werbemöglichkeiten durch „Antwortmaschinen“ und ChatGPT-Ads?

Da Google und ChatGPT zu Antwortmaschinen werden, bei denen Nutzer direkt Lösungen erhalten, sinken organische Klicks auf Webseiten. Um dennoch Traffic zu generieren, gewinnen bezahlte Anzeigen an Bedeutung. Google setzt in Shopping- und Vertical-Bereichen verstärkt auf anzeigenbasierte Modelle und strukturierte Produktdaten.

Gleichzeitig hat OpenAI Werbeanzeigen in ChatGPT für den deutschen Markt freigeschaltet. Werbetreibende können nun direkt über ein eigenes ChatGPT-Konto Anzeigenkampagnen verwalten, statt den Umweg über große Agenturen gehen zu müssen. Die Kosten sind verhältnismäßig hoch, liegen jedoch unter den Erwartungen aus den US-Testphasen. Da die Targeting-Systeme exakte Daten benötigen, wird dringend empfohlen, mit präzisen Ausschlusskriterien zu arbeiten. Ohne sorgfältige Eingrenzung drohen erhebliche Streuverluste, bei denen viel Budget wirkungslos verbrannt wird.

Fazit – Die Zukunft der Google-/Suche

Die Transformation der Suche hin zu KI-gestützten Antwortmaschinen verlangt von Unternehmen eine strategische Neuausrichtung. Zwar verändern AI Overviews und Abwehrmassnahmen wie Go-To-Links die Spielregeln des SEO drastisch, doch die Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten und einer starken Marke bleibt unberührt.

Wer seine technischen Hausaufgaben erledigt, auf strukturierte Daten setzt und relevante Plattformen sowie lokale Portale und Kartendienste pflegt, bleibt auch im Zeitalter von KI-Antworten für seine Zielgruppe sichtbar.

Über den Autor

Jens Mönning ist ein Experte im Bereich Online-Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO & GEO) und arbeitet seit 2022 als SEO-Manager bei der MADMEN Onlinemarketing GmbH. Er beschäftigt sich seit 1999 mit Suchmaschinenoptimierung und Onlinemarketing und betreut Kunden aus ganz Deutschland im Bereich SEO und GEO.