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Immer häufiger ist die Rede davon, dass die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) von einer moderneren Search Experience Optimization (SXO) abgelöst wird. Diese Entwicklung wirft viele Fragen auf, die es zu beantworten gilt. Worin liegen die Unterschiede zwischen SEO und SXO? Wie muss ich meine konkreten Strategien in Bezug zur Optimierung auf Google anpassen? Wie kann ich die Search Experience Optimization auf meiner Seite steuern – und welche KPIs gibt es eigentlich hierfür?
Was ist Search Experience Optimization?
Unter Search Experience Optimization (SXO) versteht man die Optimierung einer Website hinsichtlich der Sucherfahrung des Nutzers. Dabei ist entscheidend, ob es eine Webseite schafft, Antworten auf die Suchanfragen der User zu bieten. Im Vergleich zur Suchmaschinenoptimierung rückt der Nutzer bei der Search Experience Optimization verstärkt in den Fokus.
Was will Google?
Google ist und bleibt eine Suchmaschine, die zum Ziel hat, relevante Ergebnisse zu den Suchanfragen der Nutzer auszuliefern. Man muss verstehen, dass Google AdWords immer noch die Haupteinnahmequelle des Alphabet-Konzerns ist. Daher ist Google natürlich sehr daran interessiert, seine Nutzer mit guten Suchergebnissen zufrieden zu stellen.
Für Google ist am Ende wichtig, ob der Nutzer auf einer Webseite die Antwort auf die eingetippte Suchanfrage erhält oder nicht. Was der Besucher dann auf der Seite konkret macht, ist für die Suchmaschine weniger relevant, solange der Nutzer das findet, was er auch sucht.
Google will Antworten!
Google will seinen Nutzern immer die passende Antwort geben. Nur dann, wenn Google dieses Ziel erreicht, werden Nutzer auch in Zukunft wiederkommen und die Suchmaschine nutzen. Hier kommt die Sucherfahrung der User ins Spiel. Die Search Experience Optimization befasst sich mit der Thematik, welche Erfahrungen ein Nutzer auf einer Seite in Bezug zur eingegebenen Suchphrase macht.
Ein Beispiel kann dies verdeutlichen. Sucht ein Nutzer bei Google nach „Haus mit Garten kaufen in Nürnberg“, dann ist die Suchintention ziemlich klar. Sieht der User nun auch ein entsprechendes Ergebnis in den SERPs, das vielleicht sogar die Suchphrase im Seitentitel beinhaltet, dann erwartet der Nutzer Antworten auf seine Suche.
Auf der Seite bekommt der Suchende dann schnell einen Überblick darüber, ob ihm die entsprechenden Informationen geboten werden. Findet er beispielsweise nur Häuser, die keinen Garten haben, dann ist das nicht das Ergebnis, das er sich erhofft hatte – er wird also schnell wieder zurück zu Google wechseln, da seine Sucherfahrung (Search Experience) nicht gut war.
Search Experience Optimization: Der Nutzer steht im Fokus!
Bereits 2012 hat Ben Potter in einem Artikel über SXO Folgendes gesagt: „Search Engines Don’t Buy Products, People Do!“.
Noch ist es so, dass sich Suchmaschinenoptimierung im weitesten Sinne mit der Optimierung von Webseiten hinsichtlich der wichtigsten Onpage- und Offpage-Faktoren beschäftigt. Das bedeutet, dass Suchmaschinenoptimierer technische Dinge wie Pagespeed, Meta Descriptions, Page Titles oder Onpage-Elemente wie Texte, Bilder und Videos im Fokus haben, weniger jedoch auf die wirkliche Suchintention des Users eingehen. Search Experience Optimization beschreibt also auch die Entwicklung, dass Seiten nutzerfreundlicher werden – die Website-Besucher also tatsächlich im Fokus der Optimierung stehen.
Dies muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass klassische Themen der Suchmaschinenoptimierung nun vollkommen außer Acht gelassen werden können. Dinge wie guter Content oder vertrauenswürdige Backlinks sind auch in Zukunft relevant. Vielmehr kommt es eher zu einer Verschiebung der Optimierungsansätze. Die User Experience nimmt an Fahrt auf, während andere Faktoren eher an Bedeutung verlieren werden.
SXO = SEO + UX?
In früheren Artikel über SXO liest man häufig darüber, dass SXO die Mischung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und User Experience (UX) ist. Die Frage, die sich hierbei stellt, ist, inwiefern der Bereich als neue Disziplin gesehen werden kann. Aktuell ist es so, dass SEO und UX im Online Marketing Prozess getrennt betrachtet und auch bearbeitet werden. Search Experience Optimization müsste also diese Brücke schließen und einen neuen Blickwinkel auf die gesamte Thematik eröffnen.
Search Experience ist ein Rankingfaktor!
Wie wir gesehen haben, hat Google das Ziel, seinen Nutzern genau die Informationen zu liefern, nach denen auch wirklich gesucht wurde. In diesem Artikel wird von einer positiven Sucherfahrung gesprochen. Google analysiert und bewertet Webseiten schon längst nicht mehr nur anhand der oben erwähnten Onpage und Offpage Faktoren, sondern lässt die Nutzererfahrung, also die User Experience, mit in das Ranking der Seite einfließen.
Wie wird SXO gemessen – Welche Metriken gibt es?
Nun stellt sich die Frage, anhand welcher Kriterien Google Nutzererfahrungswerte misst und mithilfe von welchen Metriken die Zufriedenheit des Users ausgedrückt werden kann. Laut Search Engine Land sind folgende Metriken für das Ranking bei Google entscheidend.
SXO Metrik 1 – Short Click
„Short Click“ bedeutet, dass der User sich nur für sehr kurze Zeit auf einer Website aufhält, bevor er wieder zu den Suchergebnissen auf Google zurückkehrt. Die Frage hierbei ist, ob das gut ist oder nicht? Hat der Nutzer die Informationen gefunden, die er auch tatsächlich gesucht hat? Möglicherweise hat er auf den ersten Blick die für ihn relevanten Infos erhalten, so dass er seine Suche nicht fortsetzen musste. Es könnte aber auch sein, dass der Nutzer die Seite schnell wieder verlassen hat, da diese unübersichtlich war oder thematisch nicht auf den Suchbegriff eingegangen ist. Webseiten, die viel Werbung besitzen, werden von Usern eher negativ wahrgenommen. Die Werbung könnte als störend empfunden werden und beim User zu einem Short Click führen.
SXO Metrik 2 – Long Click
Der „Long Click“ ist der Gegenspieler zum „Short Click“. Der Webseiten Besucher bleibt also für eine längere Zeitdauer auf der Seite. Eine lange Verweildauer spricht prinzipiell für die Website und dessen User Experience.
SXO Metrik 3 – Click Through Rate (CTR)
Auch die altbekannte Klickrate (CTR) ist für die Search Experience Optimization entscheidend. Google misst das Verhältnis zwischen den Klicks und den Impressionen. Wird ein Suchergebnis in den SERPs sehr oft angezeigt, aber nur sehr selten geklickt, so ist die CTR nicht gut. Google zieht daraus den Schluss, dass der User das Suchergebnis nicht für relevant betrachtet. Eine perfekte CTR gibt es in der Regel nicht und lässt sich nicht pauschalisieren. Für jedes Keyword gelten andere Werte.
SXO Metrik 4 – Next Click
Der „Next Click“ beschreibt den Vorgang, welches Suchergebnis geklickt wird, nachdem der Nutzer zuvor von einem anderen Ergebnis wieder zu Google zurückgekehrt ist. Die Suchmaschine versucht die Ursache zu analysieren, warum der User nicht auf der Website geblieben ist und warum er den „umständlichen“ Weg zum nächsten Suchergebnis gehen muss.
SXO Metrik 5 – Bounce Rate
Zu den wichtigsten KPIs der Search Experience Optimization zählt die Bounce Rate. Die Absprungrate ist vor allem aus dem Bereich der Webanalyse bekannt. Hierbei wird der Anteil an Besuchern verstanden, die die Website nach dem Besuchen einer einzigen Seite wieder verlassen. Auch diese Kennzahl lässt sich nicht pauschalisieren, denn eine hohe Absprungrate könnte auch bedeuten, dass der Nutzer auf der Landingpage genau die Informationen gefunden hat, die er gesucht hat. In diesem Fall war es für den User nicht notwendig, thematisch noch tiefer in die Seite einzusteigen.
Das Zusammenspiel entscheidet über die Search Experience
Wie man sieht, kann man bei einigen KPIs nur schwer sagen, ob ein niedriger oder hoher Wert gut bzw. schlecht ist. Das Zusammenspiel der Metriken bestimmt über die Search Experience. Google betrachtet die Suchergebnisse im Ganzen und analysiert das Verhalten des Users. Ein Beispiel: Klickt der Nutzer auf das oberste Ergebnis und springt aber nach nur wenigen Sekunden wieder zurück zu Google, würde das bedeuten, dass er auf dieser Seite nicht die gewünschten Informationen gefunden hat. Geht er nun auf das nächste Suchergebnis, bei dem er nicht mehr zu Google zurückkehrt, dann würde das aus Sicht von Google bedeuten, dass das zweite Ergebnis relevanter gewesen ist.
Was müssen SEOs tun, um die Search Experience Optimization zu meistern?
Um SXO meistern zu können, müssen Suchmaschinenoptimierer den Nutzer noch mehr in den Fokus nehmen. Internet-User verwenden Google, da sie nach bestimmten Informationen zu einem Thema suchen. Dies ist das Problem des Nutzers, das SEOs lösen müssen. Das Erfolgsrezept liegt also darin, Antworten auf die Fragen der Nutzer zu liefern.
Schafft es eine Webseite, eine Antwort zu geben, dann ist der Nutzer glücklich – und dadurch ist auch Google glücklich.
Was ändert sich durch die Search Experience Optimization?
Suchmaschinenoptimierung besteht aus vielen verschiedenen Bereichen. Technische Aspekte, Onpage-Faktoren und Backlinks bilden die drei Säulen des Erfolgs auf Google. Mit der Search Experience Optimization kommt eine vierte Säule hinzu, die über den Erfolg in den Rankings ausschlaggebend sein wird bzw. schon lange ist. Google wird das Verhalten der Nutzer in Zukunft noch stärker ins Visier nehmen, um herauszufinden, welche Webseiten den Nutzer zufriedenstellt und welche keine Lösungen bieten.
Weiterführende Links zur Search Experience Optimization:
From SEO To SXO: Search Experience Optimization