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Unser Content Manager Bastian Huber im Interview
In diesem Interview sprechen wir mit unserem Content-Experten Bastian Huber über die Entwicklung des Content Marketings und wie sich Content Marketing im Unternehmen umsetzen lässt. Zudem gibt Bastian Huber einen Ausblick darauf, wie sich Content Marketing auf Google Rankings der eigenen Website auswirken kann und was beim großen Google Update „Helpful Content“ passieren wird.
Wie bist Du zum Content Marketing gekommen und was sind Deine konkreten Aufgaben bei MADMEN Onlinemarketing?
Bastian Huber: Angefangen hat es mit einem Praktikum bei einer regionalen Zeitung, weil ich – um ganz ehrlich zu sein – keine Ahnung hatte, was ich beruflich machen sollte. Ursprünglich wollte ich die Richtung Sportjournalismus einschlagen. Während des Praktikums habe ich dann gemerkt, dass das mit dem Schreiben ganz gut funktioniert. Ich habe mich daher für ein Volontariat bei der Zeitung entschieden und im Anschluss des Volontariats für einige Zeit als Journalist gearbeitet. Mit der Zeit habe ich dann gemerkt, dass ich in der Branche nicht alt werde.
Daher habe ich mich umorientiert und über Umwege vom Thema SEO erfahren. Mich hat der Marketingkanal auf Anhieb interessiert, da auch hier Texte und Content eine wichtige Rolle spielen. Als Quereinsteiger bin ich dann bei MADMEN gelandet und konnte meine Erfahrungen als Texter mit in die Firma nehmen und das Thema „Content Marketing“ weiter ausbauen. Bei MADMEN leite ich die Content-Abteilung und baue sie gerade auf in enger Zusammenarbeit mit den Kolleginnen. Zudem betreue ich selber eigene SEO-Projekte. Dadurch kann ich das SEO-Know-how in die Content Abteilung tragen und die Abteilung up-to-date halten.
Kannst Du kurz beschreiben, was Content Marketing aus Deiner Sicht ist und wie sich dieses Marketing-Feld in den letzten 10 Jahren entwickelt hat?
Bastian Huber: Ganz einfach gesagt, ist Content Marketing aus meiner Sicht, Inhalte bereitzustellen, die den Nutzer begeistern. So simpel sollte es sein. Klingt leicht, ist in der Praxis natürlich wesentlich komplexer. Vor zehn Jahren hat es vielleicht gereicht, einen einfachen Unternehmensblog zu führen und im Text ein paar Keywords unterzubringen. Das kann schon dazu geführt haben, dass man bei Google weit oben rankt und gut positioniert ist.
Also mit einfachsten SEO-Maßnahmen konnte man Rankings und Traffic über Google generieren. Das hat sich in den letzten Jahren extrem geändert. Heute reichen so „schnelle“ SEO-Maßnahmen einfach nicht mehr aus, um gute Ergebnisse zu erzielen. Das liegt daran, dass der Wettbewerb bei Google gestiegen ist – aber auch daran, dass die Suchmaschine die Inhalte immer besser „lesen“ kann. Heutzutage schreibt man weniger für die Suchmaschine und mehr für den Nutzer, der die Inhalte konsumieren soll.
Die Suchmaschine kann alle Signale auf einer Website immer besser erkennen und interpretieren. Daher weiß die Maschine auch immer mehr, ob die Inhalte auf der Website den User zufriedenstellen oder nicht. Das bedeutet, dass sich Content Marketing immer mehr um Nutzerzentrierung dreht. Die Entwicklung finde ich persönlich extrem gut, da sie Webseiten besser machen und am Ende das ganze Internet bedienungsfreundlicher gestalten. Niemand will lange Texte lesen, die inhaltlos sind.
Würdest Du sagen, dass Content Marketing nur etwas für große Unternehmen ist oder eignet sich die Aktivität auch für kleine Unternehmen?
Bastian Huber: Ich glaube, dass Content Marketing für jedes Unternehmen profitabel sein kann. Und ich glaube auch, dass Content Marketing gerade für kleine Unternehmen extrem gut funktionieren kann. Denn als kleines Unternehmen kann ich mit gutem Content genau meine Nische bedienen. Ich brauche dazu kein großes Budget für TV-Werbung oder muss teure Anzeigen in Zeitschriften buchen. Content Marketing ist eine der wenigen Marketingaktivitäten, die mit relativ wenig Budget viel Traffic und Umsatz bringen kann.
Und bezogen auf die Firmenwebsite – welche Content Maßnahmen können da eine Rolle spielen?
Bastian Huber: Schauen wir uns die MADMEN-Website als Beispiel an. Hier ist Content Marketing ein zweischneidiges Schwert. Zum einen wollen wir Nutzer und potentielle Kunden über Fragen abholen, die sie bei Google rund um SEO, Social Media, Content Marketing oder Google Ads stellen. Das funktioniert auch extrem gut, muss man sagen. Auf der anderen Seite wollen wir aber auch nicht unser ganzes Know-how kostenlos zur Verfügung stellen. Als Dienstleister leben wir von unserem Expertenwissen. Das betrifft aber sehr viele Branchen, beispielsweise Rechtsanwälte. Man muss also einen Weg finden, Content zu generieren, der die Zielgruppe erreicht – die Inhalte sollten dann aber auch dazu führen, dass die Firma oder die Person in Kontakt mit uns tritt. Das wäre der ideale Weg.
Was gibt es für Content Formate, die im Moment gut auf Webseiten funktionieren?
Bastian Huber: Erfahrungsgemäß funktionieren Content Formate sehr gut, die authentisch wirken. Es geht gar nicht darum, ein super teures Imagevideo produzieren zu lassen. Persönlicher Content, der Expertise und Erfahrung vermittelt, ist ideal. Die Superlative ist dann noch, wenn man es schafft, die USP der Produkte unterzubringen – ohne dass es werblich wirkt.
Textinterviews sind beispielsweise ein Content-Format, das sowohl für Google als auch für Leser gut funktioniert. Wer es etwas SEO-spezifischer mag: Holistische Themenseiten, die ein bestimmtes Thema umfassend beschreiben, sind nach wie vor sehr angesagt und empfehlenswert. Die Wahrscheinlichkeit ist hier sehr hoch, bei Google oben zu ranken – und zwar nicht nur für ein Haupt-Keyword, sondern auch für viele Long Tail Keywords. Übrigens: Wer den Weg einer holistischen Themenseite nicht gehen will, für den eignet sich ein sogenanntes Themen-Cluster. Also eine Sammlung verschiedener Landingpages zum selben Themen, die in einem Cluster per interner Linkstruktur zusammengefasst werden. Das hat immer noch große Power bei Google.
Welche Rolle spielt Content Marketing speziell für Google Rankings?
Bastian Huber: Das ist eine spannende Frage, auf die es wahrscheinlich keine 100 % genaue Antwort gibt, da wir alle den Algorithmus nicht kennen. Man kann aber davon ausgehen, dass Content eine extrem hohe Rolle in der Bewertung einer Website spielt. Guter Content ist ein klares Relevanzkriterium. Vor einiger Zeit habe ich einen Beitrag gelesen, indem davon gesprochen wurde, dass Content 20 – 30 % beim Google Ranking ausmacht. Ich persönlich gehe davon aus, dass es deutlich mehr ist. Eine Website, die schlechten Content oder gar keinen Content liefert, hat in meinen Augen keine Chance auf ein Google Ranking. Wenn ich jetzt eine Zahl nennen müsste, würde ich sagen, dass Content 60 % ausmacht. Die restlichen 40 % verteilen sich auf Backlinks, Technik, Meta-Tags usw.
Wenn eine Firma heute in Content Marketing investiert, wird sie dann bei Google besser gefunden?
Bastian Huber: Ja, definitiv. Mit der richtigen Content Strategie kann man sich super bei Google positionieren und genau zu den Keywords gefunden werden, die potentielle Kunden über die Suchmaschine suchen. Content Marketing und SEO sollten dabei sehr eng gekoppelt sein. Beides sind unterschiedliche Disziplinen, die aber stark zusammengehören. Die Ideallösung ist: Guter Content, der suchmaschinenoptimiert ist und den Nutzer im Fokus hat. Dann kann man eigentlich nur gewinnen.
Wenn Du eine Firma wärst, die bislang nichts im Content Marketing gemacht hat, würdest Du im Jahr 2023 damit noch anfangen?
Bastian Huber: Ich würde definitiv damit anfangen. Aus mehreren Gründen: Zum einen ist Content Marketing im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen wie Messe oder Print vergleichsweise günstig. Zum anderen kann guter Content ewig halten. Das bedeutet: Wenn Du einen super Ratgeber zu einem wichtigen Thema schreibst, dann kann es sein, dass dieser Ratgeber auch noch in 5 oder sogar 8 Jahren bei Google rankt. Wir sprechen hier von Evergreen-Inhalten, die natürlich extrem mächtig sind. Ein Messeauftritt kostet beispielsweise extrem viel Geld und hält nur für sehr kurze Zeit. Viele Unternehmen verstehen den Wert von Content in dieser Richtung noch nicht. Aber das wird in den nächsten Jahren mehr werden, nehme ich an. Ein weiterer Punkt ist, dass Google ein neues Update veröffentlicht – das sogenannte „Helpful Content Update“. Das Ziel von Google ist, super Inhalte im Netz zu identifizieren, die vielleicht bislang noch gar nicht bei Google weit oben gerankt haben. Ich sehe hier eine ganz große Chance für Content Betreiber. Das Schöne ist, dass Google hier vermehrt kleine Websites bevorzugen will.
Und wie würdest Du mit Content Marketing anfangen?
Bastian Huber: Viele Unternehmen tun sich schwer, den richtigen Content zu finden. Ich habe hier einen sehr guten Tipp aus der Praxis, der fast immer funktioniert. Legt Eurem Vertriebler einen Zettel auf den Schreibtisch. Und nun bekommt er die Aufgabe, alle Probleme der Kunden, die bei ihm anrufen, aufzuschreiben. Man glaubt es gar nicht, was da für tolle Content-Ideen dabei rumkommen können. So funktioniert Marketing – wir starten bei den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Das ist echte Kundenzentrierung.
Würdest du sagen, dass in der Praxis die Zusammenarbeit zwischen der Vertriebsabteilung und der Marketing-Abteilung gut funktioniert?
Bastian Huber: Meiner Erfahrung nach funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing in vielen Unternehmen nicht ideal. Obwohl beide Abteilungen ja dasselbe Ziel verfolgen. Bei einem Kunden von uns hat Folgendes sehr gut funktioniert, um die Abteilungen enger zu verbinden. Sie haben ein wöchentliches Meeting gemacht und sich gegenseitig abgeholt und geprüft, wo man sich gegenseitig helfen kann. Das hat sehr gute Ergebnisse geliefert.
Wie könnte Content Marketing beispielsweise bei einer Zahnarzt-Praxis aussehen?
Bastian Huber: Auch hier würde ich mit den Problemen und Bedürfnissen der potentiellen Patienten anfangen. Was interessiert die Patienten am meisten? Oder welche Probleme haben sie? Haben sie akute Zahnschmerzen? Oder Probleme mit dem Zahnfleisch? Oder geht es um Zahnästhetik? Hieraus ergeben sich hervorragende Möglichkeiten, guten Content für die Praxis-Website zu kreieren. Man könnte beispielsweise auch auf die Kosten eingehen, die für den Patienten bei Zusatzleistungen entstehen. Hier sehen wir in unseren Daten-Tools immer eine sehr große Nachfrage bei Google. Die Menschen suchen danach aktiv und wollen Antworten bekommen. Für neue Content-Ideen kann man sich intensiv mit den Sprechstundenhilfen aus der Praxis regelmäßig austauschen. Denn die Sprechstundenhilfen sind ja in der Regel die Personen in der Praxis, die den Erstkontakt zum Patienten haben und sofort herausfinden können, was das Problem des Patienten ist. Da sehe ich viele Synergien, die bis dato kaum genutzt werden.
Würdest Du als mittelständisches Unternehmen das Thema Content Marketing komplett selbst inhouse abdecken oder würdest Du das Thema komplett an eine Agentur abgeben?
Bastian Huber: Erfahrungsgemäß ist das Beste, wenn man eine Mischung findet. Im Unternehmen sollte jemand sein, der sich der Sache annimmt und auch die Grundzüge von Content Marketing versteht. Da die internen Ressourcen oft begrenzt sind, ist es natürlich ideal, wenn man zusätzlich einen Partner hat. Die Agentur kann beispielsweise als Ideengeber wirken oder auch die Textarbeit übernehmen. Das wichtigste hierbei ist, dass die Zusammenarbeit gut verläuft und die Ansprechpartner in laufendem Kontakt stehen.
Zum Abschluss: Wie schätzt Du das neue Helpful Content Update von Google ein?
Bastian Huber: Man weiß im Moment noch nicht zu 100 %, welche Auswirkungen das Update haben wird. Aber ich gehe davon aus, dass es in folgende Richtung geht. Ich kann hier ein Beispiel aus meinem privaten Umfeld geben. Als ein Bekannter vor kurzem Vater geworden ist, hat er bei Google nach sehr vielen Babythemen gesucht und recherchiert. Dabei ist ihm aufgefallen, dass die Texte auf den Webseiten mehr oder weniger identisch waren – nicht vom Wortlaut aber vom Inhalt. Es hat ihm also oft keinen Mehrwert gebracht, auf den Webseiten zu recherchieren, da er keine neuen Antworten erhalten hat. Das ist ein großes Problem für den Nutzer, weil er dadurch Zeit verliert. Und am Ende ist das ein großes Problem für Google, weil die Suchmaschine der Nutzer nicht zufriedenstellt. Dann kann es passieren, dass die Nutzer Bing nutzen oder sogar bei TikTok nach bestimmten Themen suchen. Das wäre dann das Ende von Google. Daher will Google mit dem Helpful Content Update hier Schwung in die Suche bringen und die Inhalte pushen, die wirklich hilfreich sind. Es geht dann nicht darum, den längsten Text zu einem Thema zu liefern. Sondern es geht darum, dem Nutzer ein wirklich hilfreiche Landingpage bereitzustellen. Ich erhoffe mir von dem Update sehr viel, da es das Internet insgesamt besser machen kann.