Podcast-Folge 13: Entitäten – Der Schlüssel zum SEO-Erfolg!

Wie können Marken in Suchmaschinen und KI-Tools als anerkannte Entitäten wahrgenommen werden?

Entitäten stellen ein zentrales Konzept im modernen Online-Marketing und SEO dar. Laut Definition aus der Informatik handelt es sich dabei um ein eindeutig zu bestimmendes Objekt, über das spezifische Informationen gespeichert und verarbeitet werden können. Diese eindeutigen „Dinge“ mit ihren vielfältigen Eigenschaften sind entscheidend, da traditionelle Keywords oft zu generisch sind und Konkretisierung erfordern. Die präzise Etablierung von Entitäten ist fundamental dafür, von Suchmaschinen und KI-Maschinen zuverlässig erkannt und in zukünftigen Antworten ausgespielt zu werden.

Das Wichtigste in Kürze

• Entitäten als eindeutige Objekte: Eine Entität ist ein eindeutig zu bestimmendes Objekt, über das Informationen gespeichert und verarbeitet werden können. Im Kern ist es ein „Ding“ mit spezifischen Eigenschaften, das auch als Eigenschaft anderer Entitäten fungieren kann.
• Der Wandel vom Keyword zur Entität: Klassische Keyword-Optimierung stößt an ihre Grenzen, da Suchmaschinen bei generischen Begriffen (wie „Golf“) Konkretisierung fordern. Moderne Suchsysteme (Google/KI) suchen nach der präzisen Entität, nicht nur nach dem Schlagwort.
• Googles Vorreiterrolle: Google legte den Grundstein für Entity SEO bereits 2013 mit dem Hummingbird-Update und hat diesen Ansatz über die Jahre perfektioniert, indem Webseiten thematisch nach Entitäten geordnet werden.
• Bedeutung der externen Bestätigung: Um von Large Language Models (LLMs) zuverlässig erkannt und zitiert zu werden, muss eine Brand zur Entität werden. Hierfür sind Fakten und die Bestätigung durch Drittanbieter essenziell, da externe Quellen 6,5-mal häufiger in KI-Antworten ausgespielt werden als die eigene Webseite.
• Strategische Notwendigkeit des Multi-Channel-Ansatzes: Erfolg im Entity SEO erfordert einen einheitlichen, omnipräsenten Auftritt über verschiedene Kanäle (Website, Social Media, PR, Video) hinweg, um die Marke zu verfestigen und zu verifizieren.
• Originalität und EEAT: Unternehmen müssen Inhalte erstellen, die auf Fakten basieren, Quellen belegen und aus der eigenen, einzigartigen Perspektive verfasst sind, anstatt Inhalte einfach von KI nachplappern zu lassen.

Was genau ist eine Entität und wie funktioniert das Konzept im Onlinemarketing?

Laut Definition aus der Informatik handelt es sich bei einer Entität um ein eindeutig zu bestimmendes Objekt. Über dieses Objekt können spezifische Informationen gespeichert und verarbeitet werden. Vereinfacht ausgedrückt ist eine Entität ein „Ding“. Dieses „Ding“ besitzt verschiedene Eigenschaften.

Ein einfaches Beispiel zur Veranschaulichung ist der Apfel. Der Apfel hat die Eigenschaft, rund zu sein, und kann verschiedene Farben (rot, gelb, grün) haben. Eine noch größere Eigenschaft ist, dass der Apfel zur Entität Obst gehört. Entitäten können somit auch Eigenschaften anderer Entitäten sein, wodurch sich ein komplexes Netz an Verknüpfungen ergibt.

Die Eindeutigkeit ist dabei von zentraler Bedeutung. Wenn man etwa den Begriff „Bundespräsident“ verwendet, ist dies nicht eindeutig, da der Begriff je nach Land variiert (z.B. Deutschland vs. Österreich). Erst die Nennung des Namens, wie Frank-Walter Steinmeier, schafft eine klare Entität. Ein weiteres, im Marketing präsentes Beispiel, ist das Wort „Golf“. Dies kann das Golfspielen (Sport), den Autohersteller VW Golf oder den Golf von Biskaya (Meer) meinen.

Warum sind Keywords für SEO nicht mehr ausreichend?

In der klassischen Google-Suche dominierten Keywords. Wenn ein Verkäufer von Golfschlägern mit dem Keyword „Golf“ ranken wollte, sah er sich dem Problem gegenüber, ständig von den Entitäten zum Thema Auto weggedrängt zu werden.

Heute reagieren sowohl Google als auch KI-Maschinen (wie ChatGPT) auf solch generische Suchanfragen. Sie erkennen, dass die Anfrage nicht eindeutig ist, und fordern implizit eine Konkretisierung. Suchmaschinen versuchen, das Ding, das man verkörpert oder verkörpern möchte, möglichst präzise herauszuarbeiten, um die passenden Informationen liefern zu können.

Google hat die Weichen hierfür bereits vor über einem Jahrzehnt gestellt: Mit dem Hummingbird-Update im Jahr 2013 wurde der Grundstein für die Patente und die Anwendung von Entitäten im suchspezifischen Raum gelegt. Google meistert es seit Langem, Webseiten thematisch zu erkennen, einzuordnen und nach Entitäten zu clustern und abzuspeichern.

Welche Rolle spielen KI-Tools bei der Erkennung von Entitäten?

Die Suche verlagert sich zunehmend hin zu KI-Tools wie ChatGPT, Co-Pilot und Perplexity. Diese Large Language Models (LLMs) müssen nun ebenfalls verstehen, was Google schon lange kann: Entitäten zuverlässig erkennen. Da dies für viele KI-Systeme Neuland ist, müssen Marken und Unternehmen ihre Präsenz strategisch so gestalten, dass sie in den KI-Antworten der Zukunft als Entität gefunden werden können.

Die Suchumgebung, einschließlich Google und KI-Maschinen, funktioniert im Grunde als riesengroße Datenbanken. Um eine Entität präzise darzustellen, brauchen diese Systeme Fakten. Die KI-Maschinen gehen dabei weit über die eigene Webseite hinaus. Sie crawlen nicht nur den Text, sondern beziehen auch Social Media, Erwähnungen Dritter und Werbung in ihre Datenerfassung ein. Alles, was mit dem jeweiligen „Ding“ zu tun hat, wird gesammelt.

Wie können Unternehmen zur Entität werden?

Der Wunsch, „zur Entität zu werden“, ist leicht ausgesprochen, aber die Umsetzung ist komplex. Es geht darum, eine Eigenschaft oder ein Ding so präzise zu beschreiben, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, mit dieser Eigenschaft verknüpft und zitiert zu werden. KI ist besonders scharf auf präzise Formulierungen und Fakten, wie „Top 10“ Listen oder „Die Besten …“.

Man kann zwar mit einfachen Methoden wie Top-Listen und Erwähnungen auf Vergleichsportalen suggerieren, dass die eigene Marke wichtig ist. Wenn dies oft genug geschrieben wird, nehmen LLMs diese Behauptungen unter Umständen als bare Münze an und geben sie aus.

Allerdings ist eine reine Behauptung der eigenen Wichtigkeit nicht ausreichend. Die Behauptungen müssen durch andere – also Drittanbieter-Websites – bestätigt werden.

Warum ist externe Validierung wichtiger als die eigene Website?

Die Quellen zeigen einen klaren Beleg dafür, wie entscheidend externe Bestätigung ist: Drittanbieter-Webseiten werden 6,5-mal häufiger zu einer Marke oder einem Produkt in KI-Antworten ausgespielt als die eigene Webseite.

Dies beweist die immense Wichtigkeit eines Multi-Channel-Ansatzes. Eine Marke muss in prominenten und hochkarätigen Netzwerken präsent sein. Die Suchmaschinen führen eine Art Verifizierung und Falsifizierung durch. Wenn Google eine Adresse findet, wird diese oft mit großen Branchenbüchern (wie Yellow Pages) abgeglichen und bestätigt.

Die Lernfähigkeit der KI-Maschinen wird stark durch externe Quellen beeinflusst. Das bloße Hinstellen und Behaupten allein reicht nicht aus, da externe Quellen oft viel mächtiger sind.

Wie wichtig ist die Einheitlichkeit des Markenauftritts?

Um eine Brand erfolgreich zur Entität zu machen, ist ein einheitlicher Auftritt über sämtliche Plattformen und Portale hinweg unabdingbar. Es muss vermieden werden, unter verschiedenen Namen aufzutreten (z.B. nicht „MADMEN Onlinemarketing“ auf der einen Plattform und „MADMEN SEO-Agentur“ auf der anderen). Das gewünschte Schlagwort oder der plakative Stempel muss konsequent durchgezogen werden, wo immer man publizieren möchte.

Zusätzlich zur Konsistenz helfen folgende Elemente bei der Verfestigung des Markenbildes:

1. Testimonials: Positive Rückmeldungen zufriedener Kunden.
2. Duftmarken: Die kontinuierliche Präsenz und das Hinterlassen von „Häufchen“ (also Inhalten, wie z.B. dieser Podcast) überall in der Online-Marketing-Welt.

Dies ist im Grunde eine Wiederbelebung des klassischen Marketings. Marken, die es geschafft haben, durch Claims oder prägnante Begriffe in den Köpfen der Menschen präsent zu sein (wie „Wir machen den Weg frei,“ Tesa, Tempo, oder der Coca-Cola Weihnachtsmann), haben das Ziel der Entität erreicht. Die Köpfe von damals sind die Datenbanken von heute. Es geht darum, mit den richtigen Schlagworten so in den Datenbanken vorzukommen, dass die Marke sofort klar ist. Ein Claim wie „Wir machen den Weg frei!“ kann dabei helfen, solange er zur Entität beiträgt.

Reichen Keyword-Domains heute noch aus?

Früher galt eine Keyword-Domain (z.B. sicherheitsschuhe.de) oft als ein sofortiger Gewinn, da sie bei der Suche leicht ausgespielt wurde. Inzwischen reicht es jedoch nicht mehr aus, nur die Keyword-Domain zu besitzen; es wird zusätzlich eine passende und strahlende Marke benötigt.

Generische Begriffe, die ein Produkt an sich beschreiben, werden zunehmend von starken Brands dominiert, die eine klare Marke aufgebaut haben und omnipräsent auftreten. Diese Brands sind überall zu finden: auf den großen Marktplätzen (Amazon, Otto, Idealo), auf Social Media (Instagram, LinkedIn) und auf Videoplattformen (YouTube). Sie haben das Gebiet durch gezielte PR und Social-Media-Arbeit für sich beansprucht.

Obwohl Keyword-Domains nicht tot sind und weiterhin helfen können, muss die Marke parallel dazu aufgebaut werden.

Was sind die konkreten Empfehlungen für Unternehmen?

Um in Zukunft in den Suchergebnissen, Zitaten und KI-Antworten eine Rolle zu spielen, sollten Unternehmen folgende Strategien verfolgen:

1. Multi-Channel-Präsenz (Omnipräsenz):

• Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihre Webseite und die Top-Rankings bei Google.
• Seien Sie dort aktiv, wo Ihre Kunden suchen würden.
• Für B2B-Kunden ist LinkedIn wichtig, aber auch klassische Social-Media-Kanäle können relevant sein.
• Video ist nach wie vor ein wichtiger Aspekt. Bauen Sie einen YouTube-Kanal auf. Videos müssen nicht hochprofessionell sein; die Nutzung von Handy-Aufnahmen im Stil von TikTok kann ausreichend sein.

2. Fokus auf EEAT und Fakten:

• Erstellen Sie hilfreiche, tiefgehende Inhalte.
• Achten Sie auf Fakten und untermauern Sie diese.
• Zitieren Sie externe Quellen und belegen Sie Behauptungen mit Studien oder entsprechenden Recherchen. Das Internet lebt von Vernetzung.
• Fokussieren Sie sich auf Ihr Hauptthema und Ihr Hauptkeyword und treten Sie damit omnipräsent auf.

3. Originalität und eigene Perspektive:

• Wichtig: Plappern Sie nicht das nach, was alle anderen bereits geschrieben haben.
• Nutzen Sie keine KI, um Texte (auch nicht mit Fakten) zu füllen, da dies nur eine Wiederholung des bereits Bekannten ist („Papagei-Effekt“).
• Formulieren Sie Inhalte mit Ihren eigenen Worten, nehmen Sie die Perspektive und das ethische Selbstverständnis Ihres Unternehmens ein.

Fazit: Meisterung von Entitäten im Online-Marketing bleibt weiterhin wichtig!

Der Erfolg im modernen SEO hängt nicht länger von einzelnen Keywords ab, sondern davon, eine eindeutige und verifizierte Entität in den Datenbanken von Google und KI-Systemen darzustellen.

Unternehmen müssen ihre Marke einheitlich und konsistent über alle relevanten Kanäle hinweg etablieren und dabei auf die externe Bestätigung durch Drittanbieter setzen, da diese für die KI-Antworten essenziell ist.

Wer es schafft, seine Behauptungen durch Fakten und Multi-Channel-Präsenz zu untermauern, wird zu einem zitierwürdigen Akteur im digitalen Raum.